Dolga in nesramna zgodovina tehnoloških podjetij, ki si prizadevajo za občutek za najstnike

Res je, da sem se lahko pogovarjal s najstniki o TikToku, najbolj dragocenem tehnološkem startupu na svetu. Do takrat, ko smo v naših srednjih dvajsetih letih, so najstniki postali nedoločljiva bitja, ki v celoti zastrašujejo svoje okuse in družbeno vedenje. In vendar sem bil tukaj, ne reden 20-nekaj, ampak kul 20-nekaj, z novo direktivo, da ugotovimo, kaj so najstniki.

"Pravzaprav ne uporabljam TikToka in res ne poznam nikogar, ki to počne," pravi 15-letna Dana Inverse. "Počutim se, kot da ga uporabljajo starejši ljudje."

In ravno tako, sem se vrnil na zunanji strani najstniškega mehurčka, ker sem zamudil "hladno" okno. Le malo jih razume ta pojav bolje kot "nove" obsedene v tehniki, ki se soočajo s posebno močno spodbudo, da bi ugotovili, kaj ti nadležni najstniki - in desetletja dolga pot njihovega dohodka od prodaje - dosežejo. Od Facebooka do "Snap to Juul" je Silicijske doline podelila najvišje pohvale (in vrednotenja) vsem, za katere se vidi, da so zlomile kodo za tisto, kar najstniki najdejo kul.

Večjim podjetjem je težje ohraniti svojo prednost, kar vodi do napačnih korakov, od njegove aplikacije, ki je vredna podpore za ciljanje na najstnike - LOL - do njene sporne uporabe svojega Facebook Research VPN, ki ga je podjetje po poročilih plačalo uporabnikom, starim od 13 do 35 let mesec plus napotitev za namestitev. Aplikacija, ki je pogosto uporabljala storitve beta testiranja drugih proizvajalcev, da bi prikrila sodelovanje velikana družabnih medijev, je Facebooku omogočila dostop do zasebnih sporočil SMS, klepetov s hitrimi sporočili (vključno s fotografijami), e-poštnih sporočil, spletnih iskanj in dejavnosti ter stalnih informacij o lokaciji.

Medtem ko je Facebook, ki se je ukvarjal z večino povratnega udarca v zvezi s to zadnjo spontanimi spori, njegova taktika v panogi skorajda ni bila redka. Že vrsto let so tehnološka podjetja, rdeča lica in morda malo zadihana, zalezla za nedosegljivo, plavajočo najstnico z mrežami. Kmalu po tem, ko so se objavile novice o aplikaciji Facebook za raziskave, je bil Google na podoben način na kratko prepovedan izdelavi iOS aplikacij za razvijalce. Amazon, Sonos in drugi tehnološki velikani imajo podobne poslovne aplikacije, ki so namenjene tudi pridobivanju podatkov, kot je na Twitterju poudaril razvijalec iOS Alex Fajkowski.

Hej @tim_cook in @pschiller Amazon krši program Enterprise s svojo aplikacijo Flex. http://t.co/DXAkQqviLP / cc @tomwarren

- Alex Fajkowski (@thefaj) 31. januar 2019

Zakaj so blagovne znamke tako žejne za najstnike

Sama zamisel o »teenagedom«, kratkem zatočišču med otroštvom in odraslostjo, je še vedno relativno nova. Izraz se je prvič pojavil v dvajsetih letih prejšnjega stoletja, toda po petdesetih letih po drugi svetovni vojni je ta najstniška identiteta razcvetela kot presečišče obveznega srednješolskega izobraževanja, gospodarske rasti in tehnologije, kar je omogočilo nadaljnjo samostojnost mladostnikov - najprej skozi avtomobile, nato mobilne naprave.

Najstniki so bili in še vedno so nedosegljivi - zgodnji posvojitelji, z bolj tekočim občutkom osebne blagovne znamke. V njihovih rokah izdelki postanejo trendi, ki dominirajo na trgu nekaj tednov, morda nekaj let. Toda do konca osemdesetih let je najstniška moč kulturnih vratarjev začela prežemati zavest odraslih. Članek iz leta 1991 New York Times navdušeno podrobno predstavil trend srednjih šol, kot »del modne izjave, del komunikacijske revolucije«. Los Angeles Times (http://articles.latimes.com/1997/nov/26/news/mn-57816) je objavil celoten članek, posvečen svetu najstniškega mobilnega jezika. Revije, namenjene izključno najstniškim dekletom, so razcvetele, potrojile so se od petih glavnih prodajnih mest v letu 1990 na 19 v letu 2000. Tržnice, ki so napolnile posadko pod 20 let, so se razširile po vsej državi s hitrostjo, ki je prehitevala nacionalno rast prebivalstva.

Leta 2004 je Facebooku, ki so ga inženirji zgradili komaj iz svojih najstniških let, uspelo priti do precejšnjega najstniškega metulja. Platforma OG za družbene medije je postala središče 21. stoletja, zbirališče, kjer bi odrasli vsaj dobili občutek, kaj najstniki uživajo, čeprav ne morejo povsem razumeti »kako« ali »zakaj«.

Danes, seveda, Facebook ne vodi več post adolescentov, in najstniki se znano izogibajo digitalnim prostorom, kjer se vsi zbirajo. Svoje člane razširjene družine ne želijo prebrati med objavami teorije zarote. Pristnost, zasebnost in ekskluzivnost še naprej narekujejo njihov kulturni okus. In kot je najstniški egzodus iz Facebooka začel, je Facebook postal obupan, da bi ugotovil, kje so se najstniki vrnili!

Ena od platform, ki so jih nameravali najstniki, namesto Facebooka, je bila Snapchat. Ustanovljena leta 2011, je Snap-ova priljubljenost prvič dosegla vrhunec v srednjih šolah, kjer so učenci uporabili prostor platforme - slike, ki so izginile - kot obliko virtualnega beleženja. Dve leti pozneje, leta 2013, je Mark Zuckerberg po poročilih ponudil, da bi kupil aplikacijo, ki je takrat prihajala manj, za 3 milijarde dolarjev. Ustanovitelji Evan Spiegel in Bobby Murphy so zavrnili prepričanje, da bo njihov kulturni cache z otroki upravičil večjo izplačilo (Google je pozneje ponudil 30 milijard dolarjev - spet odgovor je bil ne).

Drugi cilji nakupa Facebooka so bili povezani z njegovim navdušenjem z mlajšimi uporabniki. V letu 2014, ko je raziskava Pew ugotovila, da je 25 odstotkov najstnikov dostopalo do interneta predvsem na svojih telefonih, je Facebook kupil mobilno podatkovno analitično podjetje Onavo. Aplikacija VPN je uporabnikom pomagala slediti in nato zmanjšati njihovo uporabo podatkov, hkrati pa je Facebooku poslala ogromno količino podatkov o tem, katere aplikacije so uporabili za komunikacijo namesto tega Facebook. Vpogled iz Onava je povzročil, da je Facebook kupil WhatsApp v letu 2014 za 19 milijard dolarjev. Avgusta je Apple objavil, da prepoveduje aplikacije, ki so po nepotrebnem zbirali podatke od konkurentov. Eden lahko ugani, kdo so ga ciljali.

Leto dni potem, ko je Facebook zagrabil Onava, je Twitter prevzel nišo, ustanovitev digitalne agencije za talent, ki je združila vrhunske socialne medije z oglaševalci blagovnih znamk, za nedoločen znesek (ocenjeno je bilo, da je med 30 in 60 milijoni dolarjev). Partnerstvo je bilo sprva namenjeno izkoriščanju ogromne priljubljenosti Vine z najstniki - v letu 2015 je več kot 70 odstotkov platforme uporabljalo tisočletje. Toda do leta 2016 je bila Vine zaklenjena, saj Twitter ni mogel najti ključa za izkoriščanje najstniških okusov.

In ne gre le za tehnološka podjetja, ki se odločijo za glasovanje o odobritvi Gen Z - od trgovin do restavracij s hitro hrano, če ima blagovna znamka Twitter (in večina jih ima), obstaja velika verjetnost, da bo njihov vir MadLibs za teen slang besed in memov.

Ta rdeča skorja s pico … 😍

- Trg cele hrane (@WholeFoods) 28. december 2018

Me: Naredi piščanca v zamrzovalniku.

Tudi jaz: Urejanje v pici je tako boljše. pic.twitter.com/54Ty662fFb

- Brezšivno (@Seamless) 30. januar 2019

dobro jutro ukrademo ta kruh

- Burger King (@BurgerKing) 25. oktober 2018

Daritev statusa = Expert. http://t.co/JkKayQE6u7 pic.twitter.com/jnqq2k5R2d

- Sonos (@Sonos) 21. december 2015

Bil sem tam lol! Samsung korporacija govori tako kot moji prijatelji in jaz! pic.twitter.com/TummBkocTX

- Brands Saying Bae (@BrandsSayingBae) 20. marec 2015

Shrek memes plz.

- hulu (@hulu) 10. januar 2019

Kljub najboljšim prizadevanjem Facebooka pa še niso ustavili pretoka mlajših generacij, ki so se umaknile s platforme. Nedavna raziskava Pew Research je pokazala, da je devet od desetih najstnikov na spletu večkrat na dan, 45 odstotkov pa jih poroča o "skoraj konstantni" spletni prisotnosti. Vendar jih je le okoli 50 odstotkov na Facebooku. In ko se najstniki zbirajo v temnih kotičkih interneta, daleč od starševskega nadzora, se odrasli še naprej sprašujejo - nenavadno, nervozno - ali so otroci res v redu.