Dan, ko sem gledal starega začinskega fanta, Isaiah Mustafa, Break Odpri internet

Isaiah Mustafa pred šestimi leti ni bil gospodinjsko ime, ko je v nekaj dneh postal neverjetno znan. Še vedno ni. Večina ljudi ga pozna kot Old Spice Guyja in praktično ga je zamenjal Terry Crews, ameriški šermer brez rokavov. Toda Mustafa je še vedno pomemben; je pomembna osebnost v zgodovini interneta. Ko je prišel, so socialni mediji, kot sta Twitter in Facebook, odkrili njihov UX, ne pa tudi njihove ekonomije. Vsi so vedeli, da je v teh hribih zlato, toda nihče ni vedel, kako ga najti.

Vse to je povzročalo resno zaskrbljenost; na milijone potencialnih strank na enem mestu, vse to neizkoriščen potencial, toda kako jih doseči, kako z njimi sodelujete? Tržniki so se učili, da se neželene komunikacije na družabnih medijih pogosto obravnavajo bolj ostro kot hladni klici - in te negativne reakcije so bile javne. Medtem se je zdelo, da so uporabniki uporabljali samo družbene medije, ko so imeli pritožbo: »Social Media Manager« je bil še vedno prijeten način, da bi rekel »predstavnik službe za stranke«.

Moj delodajalec v tistem času, majhno tehnološko podjetje v Vancouverju v Washingtonu, je imelo vizijo družbenih medijev, ki so izgledali kot njihova lastna spletna stran v MySpace-u. Cilj je bil prepričati podjetja, da se upirajo velikim spletiščem družbenih medijev in ustvarijo okolje, v katerem bi lahko postavili svoja lastna pravila delovanja. Res ne veste nerodno, dokler niste slišali sicer zelo sposobnega prodajalca, ki 60-letnega mlekarja prepričuje, zakaj naj bi družinska kmetija padla za 20.000 dolarjev na lastni Facebook.

»Ustvarili bomo stran za vsako vašo žival, Bob,« je pojasnil predstavnik. »Vaši kupci bodo resnično radi mislili, da neposredno pošiljajo sporočila s kravo…. Zdravo? Bob?

Mislim, da nismo nikoli prodali ene od teh lokacij, toda v našo obrambo so vsi v bistvu vrgli špagete na steno. Nihče ni imel odgovora, ki bi bil nič drugega kot popolna zmešnjava. Ugotavljanje, kako privabiti nova podjetja, olajšati doslednost pozitiven interakcije, in upajmo, monetizirati prek socialnih medijev je bil kot sveti gral internetnega marketinga v času. Majhen smo vedeli, vse bi potrebovali človek v kopalni brisačo, da bi vse spremenil.

Ko je v Portlandu tržno podjetje Wieden + Kennedy v februarju 2010 začelo kampanjo »Vonj kot človek, človek«, se je svet spremenil. Mnogi se morda ne spomnijo, da se je Old Spice zmečkal na moškem trgu za pranje telesa.Nekaj ​​skrbi je bilo, ali je Old Spice ogrožal svojo celotno znamko, ko je poskušal ostati v igri mladeniča. Z dajanjem družbam, kot je Axe, so se otroci lahko oskrbeli z razpršili in pralami, zato bi Old Spice lahko zaščitila svoj aftershave in dezodorantski posel. Ampak Old Spice je hotel več kot to.

Na srečo vsem sodelujočim, je bil nekdanji igralec NFL Isaiah Mustafa popoln predstavnik: čeden, simpatičen in utelešenje neumen moškosti. Sama reklama je bila smešna in popolnoma nepoštena; Stari Spice Man je bil samo parodija na marketinško strategijo Old Spice v zadnjih pol stoletja. In čas - debitiranje reklame za Super Bowl Sunday - je bil brezhiben.

Wieden + Kennedy in Mustafa niso samo rešili blagovne znamke, temveč so ustvarili kulturni fenomen. Mladi, stari, moški, ženske, vsi - EV-ER-Y-ONE - je govoril o »Old Spice Guyu«. Mustafa je postal občutek čez noč, in Wieden + Kennedy so bili napovedani kot geniji za trženje, da so Old Spice spremenili na precej omejen proračun, če upoštevamo vse. Z vidika trženja je bila to ena od tistih enkrat v življenju nekakšne razsvetljave, kjer ste zadeli pravi gumb in ustvarili akcijo, ki je večja od izdelka.

Zjutraj 12. junija 2010 sem zjutraj sedel v svoji kabini, ko mi je sodelavec posredoval povezavo do videoposnetka v YouTubu in sporočilo: The Old Spice dude je naredil nekaj videoposnetkov v YouTubu. LOL! ”Do takrat je bil račun objavljen le trije video posnetki, začenši s tem“ Kraljem Latvije ”video posnetkom, ki ga je režiral Ellen DeGeneres:

Čeprav so računi Old Spice na Twitterju in Facebooku spodbujali ljudi, da postavljajo vprašanja Old Spice Guy, Mustafa pa je v naslednjih videoposnetkih večkrat omenil, da je odgovarjal na vprašanja, nam je vzelo nekaj videoposnetkov, da smo ugotovili, da to počnejo v dejanskih pravi “realni čas”. In ne samo v realnem času, temveč v neverjetno hitrem posnetku; ko smo končali gledanje enega videoposnetka, je bil objavljen naslednji.

Tega občutka res ne morem razložiti: ko smo vsi začeli spoznavati, kaj točno gledamo. To je nekakšen občutek, ko ste se odločili za težavno težavo, ki ste jo preživeli ves dan in poskušali razpletati, najlažji možni odgovor, kar je pred vami ves čas. Ni všeč to, kar so počeli, je bilo tehnično zapleteno, vendar je bilo to nekako smiselno. Imeli so to novo izklesano ikono za trženje, toda namesto streljanja reklamnih oglasov je bil pred kamero fant, ki je odgovarjal na vprašanja v kopalni brisači.

Do takrat, ko je bil objavljen sedmi ali osmi video posnetek, je celotna pisarna - približno 50 ljudi - bila na njihovih terminalih in gledala. Preostanek dneva, (in za večino naslednjega), se je pojavila kakofonija hihitanja in hvaležnih valov »Oooohov« in »aaaahhhov«, ko so razkrili nove rekvizite, ali ko je Old Spice Man vodil pogovore v realnem času z znane osebnosti. To je bila sekvenca z Alysso Milano, še posebej po tem, ko je objavila fotografijo, ki je vsebovala pravkar dostavljene dišeče dišeče cvetove, kar je bilo še posebej impresivno.

Za našo tržno ekipo in sumim, da so marketinški oddelki po vsej državi, je bilo tako, kot da smo pravkar prebili v črevesju. Gledali smo kodo DaVinci za internetno trženje, naenkrat pa video na YouTube. Wieden + Kennedy in fant v brisačici sta se preprosto zamislila nad celotno marketinško industrijo: uporabila je več računov za socialne medije, da bi… posnela sranje s svojimi strankami.

Šest let kasneje se študije primerov še vedno sprašujejo: »Kaj nas lahko stare spice poučijo o virusnem internetnem marketingu?« Kampanja je ustvarila 1,2 milijarde medijskih prikazov doma in v tujini, promet na spletni strani Old Spice se je povečal za 300 odstotkov, in kar je najpomembneje, staro Spiceova prodaja pranja telesa je narasla za 108 odstotkov.

Nobenega dvoma ni, da je ekipa skupine Wieden + Kennedy ujela njihove kolektivne riti; ekipa je na koncu posnela 186 osebnih odgovorov v dveh in pol dneh. Izkazalo se je, da so bile produkcije nekoliko bolj zapletene, kot so jih gledale, zlasti glede na pogostost, ko so bili videoposnetki iztisnjeni. In pravično glede preprostosti ideje, so obstajali določeni pogoji, ki so omogočili kampanjo »Odgovor«: blagovna znamka z veliko prepoznavnostjo imena, sposobnost doseči vplivne ljudi, kot so Ellen ali Alyssa Milano, korist proračuna, ki omogoča komercialni za prvenec na Super Bowlu in seveda talent talentov igralca, kot je Izaija Mustafa, da je popoln usta.

Torej, kaj nas je Old Spice naučil o virusnem internetnem marketingu? Na splošno je pokazalo, da je pozitivna vključenost v družbene medije popolnoma možna; tako dolgo, dokler dajete ljudem nekaj, kar želijo. Tudi če gre samo za to, da moški, ki ima vrha, pošilja neposredna sporočila prek YouTube.

Morda je še pomembneje, da se je izkazalo, da se je veliko nas v tistem času bali: resnično velike internetne trženjske ideje, ali pa resnično internetne ideje na splošno, so končni eno-in-dones. Tržni ljudje v našem podjetju so vedeli, da je prepozno takoj, ko so ga videli: pravi genij, da imajo najbolj revolucionarno kampanjo za virusno trženje v zgodovini socialnih medijev je, da po definiciji ne more biti nikoli podvojena..

Bilo je samo vprašanje časa, ko jih je naš šef, samoproglašen »fant iz velike ideje«, povabil na sestanek in jih prosil, naj naredi nekaj kul na socialnih medijih, kot je ta stara začimba (kar je naredil prvo stvar naslednji ponedeljek). zjutraj) in vse, kar so lahko storili, je bilo oblečeno v svoje najboljše jokalske obraze in pojasnilo, zakaj ga ni bilo mogoče ponoviti (kar so storili v naslednjih dveh tednih).

Kampanja »odgovori« Old Spice je bila tako popolna, izvršitev je bila tako gladka, da se celoten koncept ne more več uporabiti. Za Old Spice jim ne bo treba: študije primerov bodo še naprej napisane za naslednjih nekaj desetletij (kot se bodo spominjale tudi stvari, kot je ta). Resnična lekcija, ki so jo Wieden + Kennedy in Isaiah Mustafa učili ostalim, je, če iščete resnično domačo vožnjo, ne prekinjajte interneta, zavrite celotno prekleto idejo.