Ali bi morali pretakati TV Nielsen Behind?

Američani ljubijo TV, tisto ljubico, ki pride v taborišče v dnevni sobi. Četrtino naših dni prebujamo s televizorjem, morda največjo pozornost človeka v državi. Oglaševalci plačajo večino tega zneska - vedo, kje boste sedeli, tako da se tam oglasijo. Industrijski standard za določanje TV-ocen (in s tem oglaševalskih stopenj) je prek podjetij, kot je Nielsen, ki programe že več kot 50 let meri. Toda ta delovni staž bi lahko škodoval televiziji v digitalni dobi: ta podjetja preprosto niso imela dovolj posebnega načina, da bi sledili načinu, kako moderno občinstvo - to je vi - gleda televizijo. Ali lahko sledijo?

Da bi bili pošteni, je Nielsenova inovativnost trajala, ker je to storila težavno. Kako se šteje število Američanov, ki so bili oblečeni v brlog Puška, sekljanje zelenjave v kuhinji, medtem ko je pol opazoval Kolo sreče, ali wrassling v kleti, medtem ko Spongebob Squarepants igra? Nielsen je izumil idejo in tehnologijo za merjenje ocen, nato pa te številke prodaja agencijam in podjetjem, ki kupujejo oglase. Kot pravi Nielsen na svoji spletni strani ((http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html), „Ta odličen oglas s šminko, ki ste ga videli med vašo najljubšo resničnostno predstavo - to ni bila nesreča. - je bil obveščen z velikimi podatki."

Druge industrijske panoge sledijo porabi izdelkov z uporabo precej enostavnih metod. Filmi so razvrščeni po blagajnah, digitalna glasba in e-knjige se spremljajo s prenosnimi številkami. Pazi na stvar, kupiš stvar, dobi se. Toda TV je lahko čudna ptica.

Natančneje, Nielsen pošlje tehnologijo merjenja v velikost vzorca približno 25.000 gospodinjstev, da beležijo svoje navade gledanja vsak dan.

Nekatera gospodinjstva so izbrana kot reprezentativna stojnica za veliko demografsko populacijo, ki gleda televizijo. Tudi gospodinjstva morajo ohraniti svoj status kot morski prašiček Nielsen kot skrivnost, da ne bi izkrivljala metrike - ne želijo, da bi vaš bratranec prišel, da bi založil volilno skrinjico tako, da ne bi opazoval nič drugega kot škandal. Nielsen nenehno zbira podatke in vsak torek poroča novicam. Tako L'Oréal ve, kako veliko ljudi, glede na spol in starost, gleda Preživeli: Kambodža.

Kot pri vsaki raziskavi, določen vzorec ne bo nujno predstavljal celote. Tudi kot albumi, DVD-ji in e-knjige se piratizirajo, še vedno lahko štejejo trdo število prodaje. Nielsenove ocene pa lahko ekstrapolirajo le iz vzorca. Podjetje pa pravi, da so njegove metode zanesljive; z vztrajanjem, da gledalci vodijo dnevnike, je Nielsen prepričan, da ljudje dejansko gledajo predstave, namesto da bi pustili televizor. In s pridobivanjem zrnatih demografskih podatkov, podjetje ve, kdo gleda, ne samo, koliko.

Toda koliko so ljudje gledajo? To ni 60 let; družine se ne zberejo, da bi gledale enega od štirih kanalov, preden bi otroke zamenjale. Nielsen poskuša slediti, ki se razteza od linearne televizije v VOD, DVR in over-the-top vsebinske naprave, kot so Apple TV ali Roku. »Danes je gledanje videa osebna in spletna izkušnja,« pojasnjuje spletna stran podjetja. »Ta razdrobljenost medijev je hkrati izziv in priložnost.« Tehnologija se je stopila s samim pojmom »gledanja« in ga vzbudila v vrsto interakcij, prenosov, ponovnega predvajanja, remiksa, super-rezanja in na splošno doživljajo vsebine na načine, ki kljubujejo enostavnemu štetju.

Vprašal sem Brian Yamado, glavnega direktorja za inovacije v VML ((http://www.vml.com/), eni od največjih agencij za digitalne oglase na svetu, o prehodu z bolj tradicionalnih oglasov na »Večina medijev, ki jih kupimo, je v veliki meri digitalna, ni tradicionalna,« je povedal. »Še vedno imamo nekaj krajev, kjer kupujemo tradicionalno oglaševanje, vendar odstotek postaja vedno manj, ker se trg še naprej razvija in potrebuje manj in manj."

Yamada je pojasnil, da je potreba po odpravi starih praks, ki se nanašajo na nakup oglasov, kot je nakup časa med televizijskimi oddajami, ki temelji na tem, kje bi bila publika, in nato posredovanje sporočila podjetja pred njimi, povzročila, da so se starejše analitične družbe prepletle. "Nielsen poskuša postati bolj raznolik in bolj digitalno osredotočen kot comScore," mi je povedal, sklicujoč se na internetno analitično podjetje. Nadaljeval je: »Podjetje, kot je Nielsen, se mora širiti, da bi zagotovilo, da bodo sledili temu in ne samo poročali o tem, kdo gleda, kakšno TV-oddajo in kdaj. To je, kar porabijo in ko ga zaužijejo."

Yamada vidi starejše bastione analitikov, ki so prisiljeni premakniti svoj fokus iz zastarelega modela, ki ga je imenoval merjenje »izpostavljenosti« v model, ki meri »vpliv«.

»Veliko oddajnih komponent je bilo osredotočeno na razumevanje, kdo je nekaj izpostavljen,« je dejal. »Torej je bilo zelo pomembno, kdo se je teoretično zavedal, kdo je pozoren in se ni oglasil, da bi šel v hladilnik, ko so bile na voljo reklame.« Zdaj digitalna razširitev oglasov in oglasnega prostora prisili blagovne znamke k iskanju. ne glede na to, ali je prišlo do vtisa, ampak kdo je v stiku z oglasom in na kakšen način. Nielsenov zastarel model sledenja tega ne upošteva, vendar Yamada meni, da je to nujni cilj, če želijo ostati vitalni. "Nobeno vprašanje ni, da se poskušajo preseliti tja," je dejal. "Moraš biti sposoben slediti nizvodno."

Tu se zdi, da se navadna TV analitika izogne. Nielsen na primer ne more ekstrapolirati specifičnih podatkov DVR, in te številke temeljijo na industrijskem standardu, ki vzorca gospodinjstva z Nielsenovimi škatlicami gledajo karkoli DVR v enem tednu od snemanja predstave. Vsakdo z DVR-ji, ki se polnijo s starimi oddajami, vedo, da to ni nujno tako.

Veš, čigar navade se lahko dobro ujemajo? Starejši ljudje. Veš, katerih predstave so morda odpovedane, ker jih shranjuješ in jih gledaš v čudnih urah? Tvoje, zelo verjetno.

Nielsen je šele začel spremljati pretočne predstave v tem, kar je trenutno še v fazi testiranja. V začetku letošnjega leta je družba napovedala, da je končno razvila metodo, ki omogoča, da njihov set-top sistem za omrežno televizijo prenese v naslednje navade pretakanja. Vključuje odjemalce, ki zagotavljajo zvočne podpise za pretakanje programov iz naročniških storitev, ki jih Nielsen ne more natančno izslediti. Nekateri bi rekli, da je to zapleten, vendar pameten način dela, ki je povezan z izklopom, toda poznavalci bi samo rekli, da je napredek. V vsakem primeru pa strankam omogoča pretočne storitve prek preizkušenih in resničnih analitičnih partnerjev, kot je Nielsen.

Hulu je že delal z Nielsenom in razumljivo: velik del njegove vsebine je televizijska oddaja. Amazon je na krovu tudi Nielsen. Toda Netflix je zavrnil. Zloglasno strastno pretočno podjetje je nasprotovalo pojasnjevanju svoje gledanosti preko ničesar drugega kot številke naročnikov in celotnega pretočnega časa po vsem mestu. Če številke kažejo, da prvotno programiranje Netflixa ne privablja občinstva tradicionalnih omrežnih oddaj, so lahko vlagatelji izklopljeni. To bi spodkopalo ideologijo Netflixa, da nikoli ne bi spodbujala oglaševalcev k prvotnemu programiranju in ovirala njene ustvarjalne svoboščine.

Primer za to je genialna komedija Tina Fey, katere oddaja Unbreakable Kimmy Schmidt je umrla njena dolgoletna mreža NBC in vstala na Netflixu. Na vprašanje, kako je Netflix v primerjavi z omrežno TV, Tina Fey je dejal, "… nimamo nobenih dejanskih številk … to je zelo svobodno, da se osvobodite tega bonitetnega sistema, zagotovo." Te "številke", ki jih je sklicuje na jab na Stodgy sledenje podatkov, ki bi lahko navdihnilo Fey in druge ustvarjalce predstav, da se odpravijo na alternativne kanale umetniške pol-svobode, kot sta Netflix ali HBO, ki je v začetku tega leta sprožila lastno storitev pretakanja. Netflix pozna svoje številke, vendar gledalci in oglaševalci poznajo predstave le s svojo kakovostjo.

Spletna video gledanost je še vedno relativno majhna v primerjavi s televizijo v živo. Toda prizadevanje za digitalno tehnologijo, ki ga Yamada vidi kot prevzemanje, pojasnjuje potrebo podjetij, kot je Nielsen, in oglaševalcev, da napredujejo. Nielsen je prevladoval v niši od leta 1950 in razumljivo je, da je prihodnost videti kot motnja. Ampak pretakanje storitev vzleta, medtem ko se kabel skrči. Ko se tako tesno poveže s kablom, bo Nielsen sčasoma prišel ven, ko boste neizogibno prekinili kabel. Morda se to točno mora zgoditi ali pa jim bo uspelo obdržati svoj položaj na vrhu.

* Popravki 10/20/15: V izvirni različici tega članka je bilo navedeno, da Nielsen uporablja velikost vzorca 5.000 domov, ko je dejansko velikost vzorca 25.000 domov. Tudi nobena tretja oseba ne preverja podatkov Nielsena in objavlja ocene ob torkih, da bi jih objavila v tisku. Napaka v prejšnji različici tega članka je napačno navedla, da lahko Nielsen sledi gledanosti DVR samo sedem dni, ko se televizijska industrija odloči omejiti te tedenske ocene. *